資管系專題演講Prof. Ian Ho：Fun Shopping- A Randomized Field Experiment of Gamification

資訊管理學系暨研究所

撰文者／資訊管理研究所博士班 李怡珍

資管系於108年6月4日邀請Smeal College of Business, The Pennsylvania State University的Prof. Ian Ho至本系演講，Prof. Ho的主要研究領域是資訊科技對於消費者偏好與行為的影響。本次演講的題目為「Fun Shopping- A Randomized Field Experiment of Gamification」。Gamification (遊戲化)，簡而言之，就是以玩遊戲的方式，導入行銷策略，讓消費者在不知不覺的狀況下影響了本身的購物決策，透過此機制，進而追蹤、紀錄、分析個人的行為意圖。也就是說，在行銷市場中，利用類似遊戲的功能在各種環境中吸引消費者，其可作為一種有效的行銷策略，在商業環境中也可以促進銷售與客戶忠誠度。本研究的目的就是想證明Gamification (遊戲化)是否能夠有效的吸引消費者與市場互動的內部動機，同時透過優惠券的吸引與推動外部動機，刺激消費者購物。

本研究以Randomized Field Experiment (隨機現場實驗法)方式進行研究，在中國最大的購物中心之一進行隨機現場試驗，執行期為2018年的暑假期間，以IT-enabled gamification的方式，建置符合此實驗設計的APP，並利用賣場內部的wifi來追蹤紀錄消費者的行為。此實驗設計了兩種遊戲機制，即遊戲徽章(badge)和會員身份升級(level-up leader board)，探討這兩種機制會如何影響消費者的消費金額、步行距離、商店訪問次數等相關購物行為。同時，實驗設計包含了兩個週期設置（即treatment和post-treatment）的實驗，而post-treatment的期間，是為了了解去除treatment之後的影響效果變化。

本研究結果表明，在treatment期間，透過遊戲徽章和會員身份升級的效果分別促使賣場總銷售額分別增長21.6％和23.8％，而使用優惠券(coupon)的正向影響效果更大，為36.5％。 雖然本研究表示，使用優惠券的刺激效果會隨著時間的推移而逐漸消失，但在treatment期間，遊戲化的影響仍然非常強烈。

本次演講對於與會的同學們是很珍貴的機會，不僅學習到該研究為從業者如何利用遊戲化提供了有用的管理意義，對於實驗研究方法的技巧也更為了解，為我們未來的學術研究帶來深刻的啟發及具體的幫助。