種子教師研究計畫成果分享：國企系黃恆奬、陳聿宏老師「Distally Apart But Psychologically Proximate: Identity-congruency and Country of Referencing Effect」

院行政辦公室

撰文者／林佳穎

2022年12月6日之種子教師研究計畫成果分享會，講題為Distally Apart But Psychologically Proximate: Identity-congruency and Country of Referencing Effect，為國企系黃恆奬與陳聿宏兩位老師的種子研究計畫，主要是從社會心理學的角度來探討為什麼消費者會複製他國消費者的消費行為。首先，黃老師闡述了過去來源國(country-of-origin，COO)研究的概念，來源國被定義為製造或組裝國，並且被消費者認知為製造地的標籤(「made in」的概念)。來源國效應從生產、製造的角度切入，探討消費者在從事消費行為時，會考慮到產品生產國的國家形象，例如對特定國家生產與製造能力的認知，進而對該國所生產的產品產生一定的產品形象，轉換為購買的意圖。

然而，網際網路現象與通訊無遠弗屆，使得資訊大量、快速且即時地散佈，透過eWOM所帶來的跨國外溢效果，讓消費者可以開始參考不同國家消費者的消費行為，因而衍生出「參考國效應」(country-of-reference，COR)。COR效應以消費者為中心，強調消費者心理學在跨國模仿消費所扮演的角色，它指的是消費者對特定國家的產品先行採用者、偏好者的選擇或青睞的整體形象，是一種「被選擇」(chosen-by)的概念，它從需求面切入，提供參考框架給尚未做出購買決策的潛在消費者。

COR效應建立在以下三個理論基礎：

一、最適差別理論(optimal distinctiveness theory, ODT)：指的是個體天生會具有「融入(inclusion)」和「異化(differentiation)」兩種相反的內在需求動機，也就是消費者會有與內群體(in-group)相同的需求，同時也會有想與別人不同的需求，人們會在這兩者間取得平衡，當人們意識到與內群體其他人太像的時候，會想要藉由模仿其他國家消費者的產品選擇來形塑與他人的差異。

二、系統合理化理論(system justification theory, SJT)：指的是人們接受自己身處較劣勢的內群體，並對高地位的外群體(out-group)展露出欣羨與嚮往，它可以解釋人在較低位階的劣勢下，會想要複製處於較高地位人們的消費行為，來扭轉自己處於低位階的命運。

三、自我差距理論(self discrepancy theory, SDT)：說明個體在自我上會有真實我、理想我、社會我之間的差異，希望能藉由消費產品來縮小落差，也就是補償性的消費行為。

除了上述的理論基礎外，這次的計畫深入探究產生COR效應的社會心理因素，以「self discrepancy & identity discrepancy」的觀點來了解為什麼消費者會去參考別的國家民眾的購買決策。這個觀點是建立在個體於自我形塑的過程中，會試圖去確認自我的看法與理想中希望成為的樣子是否一致，而個體的消費行為更會受到自我概念所規範，甚至受到個體所建立的身份識別(identity)所影響，個體會試圖藉著消費來達成自我形象(self-image)的一致性。從COR的架構來看，人們會為了維持自我與身份一致性而進行消費，其背後的原因可能是為了自我形象的展現，或是與參考群體和社會運動所倡議的價值觀相符，來避免和該群體身份的識別與認同有所落差，甚至可以透過消費特定的產品來與特定群體加深連結。

最後，這個研究計畫也探討了COR效應下的消費行為可能衍生的消費者因應策略(coping strategy)，像是複製他國民眾的消費行為可能會受到經濟資源上的限制，所以當人們從事高端或奢華消費時，容易產生冒名頂替(imposter)的心理壓力，可能會選擇以平價奢華(masstige)方式取代，或是消費者會用「地位轉動」(status pivoting)概念，換一個領域(domain)來彌補自我認同的差異(例如不尋求奢華炫耀的消費，而轉向追求環保節能)，這也就類似於「互補性正義」(complementary justice)的概念(例如「我沒有富人這麼有錢、但我比富人更愛地球)。

總結黃老師的研究成果報告，在網際網路與通訊科技蓬勃興起的外在環境背景下，消費者受到內在心理因素(追逐自我與身分認同的一致性)的驅使，產生與眾人比較的心態與從眾行為(此反應了社會心理因素)，試圖複製他國消費者的購買行為，是產生COR效應的可能原因之一。在此分享會的最後，黃老師也與多位管院教授針對此議題相互進行交流，以COR的概念為框架，期望開拓未來在國際行銷領域上與過去文獻不一樣的研究思維。