個案「瑞幸咖啡」，A Cup of Luckin

院行政辦公室

撰文者／個案中心

近日，FLASH COFFEE在台灣關閉了多間門市，引發了媒體的關注。FLASH COFFEE是一家來自新加坡的網際網路咖啡品牌，其商業模式與中國的瑞幸咖啡有許多相似之處，例如都採用了app下單、外送服務、高密度迅速展店等策略。瑞幸咖啡是中國最大的新零售咖啡品牌，自2017年成立以來，就以低價、高效、便捷的方式，迅速在中國咖啡市場佔有一席之地。然而，瑞幸咖啡在2020年遭遇重大的危機-財報造假醜聞，導致其股價暴跌，品牌形象受損。中國咖啡市場品牌百家爭鳴，歷經假帳醜聞的瑞幸咖啡又該如何重振旗鼓、調整品牌定位、提供高CP服務，重建信譽及再次吸引投資者興趣?

陳家麟老師2020年的「瑞幸咖啡」個案，分析了瑞幸咖啡的崛起與重創，以及其是否能顛覆全球的咖啡產業。個案指出，瑞幸咖啡利用各種補貼和優惠活動，吸引用戶下載app並建立社交關係鏈。此外，瑞幸咖啡也透過外送服務和大數據分析，提升用戶的便利性和滿意度。但是，瑞幸咖啡的補貼策略也帶來了巨大的虧損和現金流問題，最終導致了財報造假的風暴。財報造假後，瑞幸咖啡並沒有退出市場，而是進行了品牌和營銷策略的重塑，推出了新的口味和價格，並加強了數位化技術和社群媒體的運用，重新贏得了年輕消費者的喜愛和追隨。個案認為，瑞幸咖啡的東山再起，在新世代的消費模式下，具有重要的啟示意義。而FLASH COFFEE是否能夠完全複製瑞幸咖啡的成功之道，也是值得觀察的問題。

個案「瑞幸咖啡」：https://management.ntu.edu.tw/Case/Resources/67-2020-17