管理學院行銷學群研討活動 推廣學院潘令妍老師

院行政辦公室

撰文者／蔡欣儒

臺大管理學院於2023年3月9日之中午時段舉辦「管理學院跨領域學群研討活動」，本次講座很榮幸邀請到潘令妍老師作為行銷領域的分享人，講題為：「Chatbots as Brand Promoters」。旨在討論聊天機器人 (Chatbots) 盛行的當今，這項技術目前於行銷領域有哪些實務應用，以及消費者能夠接受的聊天機器人應該具備哪些要素，而聊天機器人又如何能夠取代代言人呢？

聊天機器人已經逐漸潛入我們日常生活中的每一刻，在零售、金融保險、旅遊以及醫療保健業都能見到不少的案例。其市場規模在2025年被預期將達到12.5億美元，與2016年的1.9億美元相比，增長幅度可說是相當驚人。而聊天機器人依功能大致能夠分為四大類型：一、問答系統：主要用於知識取得，未來可應用的場景包含金融業的財務規劃，以及判別病患狀態的醫療用途等。二、任務導向系統：完成使用者所要求的特定任務或動作，例如Apple的語音助理Siri，應用場景包含安排私人行程、預訂機票、設定鬧鐘、開關居家電器、播放音樂等。三、閒聊系統：陪使用者聊天、對話，例如：微軟小冰與小米小愛同學，應用場景包含娛樂、聊天等。四、主動推薦系統：協助將資訊主動推薦給使用者，例如：LINE、Messenger、官方帳號。可應用場景為商家推薦新產品給消費者。

而潘令妍老師在演講中提到，過去針對Chatbots的研究多是集中在「任務導向系統的AI助理」為主，較少討論社交型的聊天機器人。但此類型的聊天機器人在行銷領域可以被視為良好的產品或品牌推薦者，因此該如何讓消費者透過跟Chatbots談話的過程不自覺地接受它所推薦的品牌與產品，也就是對於Chatbots的「採用意圖與使用者行為 (Adoption Intention & User behavior)」就成為這個領域所浮現出的熱門議題。

當品牌想採用這類型的Chatbots作為行銷工具時，應該要掌握即時性、正確性、像真人這三大關鍵因素，否則反而會使消費者會失去耐心或者對品牌失去信任。再者，根據潘令妍老師的研究，若Chatbots的談話內容中能夠涵蓋Emotional Support (關心/同理/安慰)、Esteem Support (讚美/恭維/鼓勵)、Informational Support (意見/資訊/指引)，則能夠提升消費者的使用意圖與購買意願。其中值得關注的是，Emotional Support (關心/同理/安慰)的效果是最為顯著的，因此能否提供顧客人性化反應與擬人化設計的Chatbots是品牌在這塊行銷領域中能否成功的關鍵因素。

當我們想在實務中使用Chatbots來協助我們提升行銷效益時，可以透過以下步驟來最大化Chatbots的價值，依序為：定義需求(定位使用者與最適合的介面)、匯集需求(蒐集使用者剛需與痛點)、滿足需求(透過Chatbots提供必要的功能)、創造需求(思考Chatbots還能為品牌多做些什麼)。此次潘老師的行銷學群分享，讓同學們有機會能夠以行銷的角度接觸到Chatbots這個熱門的議題，並結合研究與實務應用的思維展望其未來的發展，著實獲益良多!

在此分享會的最後，潘老師以及學群負責人黃恆獎老師也與多位管院教授針對此議題相互進行交流，針對Chatbots未來實務應用的方式做更深入的討論，也根據不同的使用情境提出各自的看法與想像，而這次的講座也在熱烈的互動中圓滿落幕。