行銷領域學群分享會：林嘉薇老師「Mobile Device and Decision Making: Mobile Device as a quick decision tool」

院行政辦公室

撰文者／商研所碩士班  林芷亘

由於行動裝置的使用越來越普及，在我們日常生活中創造無法忽視的力量，另外在過去三年疫情推波助瀾下，逐漸取代電腦成為電商平台的媒介，致使行動裝置在行銷面的應用逐漸受到業界及學術界的關注與重視。隨著手機螢幕變大、乘載資訊變多、能做的事情更廣，科技日新月異，針對裝置本身的研究影響有限、變得容易被淘汰，學術界的研究走向轉而著重在消費者與手機等行動裝置的互動模式與情境，近一步連接到消費行為。

   

影響整個行動生態系包含兩個要素：Information Capability（接收處理訊息的能力）和Pervasivity（為Portability隨時隨地攜帶性和Operability任何情境皆能使用性的總和）。在Information Capability向度上手機已經與電腦齊頭，而在另一個Pervasivity的向度上手機和桌機或筆電則呈現截然不同的現象。Pervasivity對於消費者會產生哪些影響與習慣進而影響他們的行為？例如手機在身邊隨時跳出通知時，我們可能會習慣性地立即查看、回覆，遇到大型促銷活動時此情況發生得更頻繁。不斷重複以上的經驗會加強「使用手機」與「快速」（Quickness）間的連結，導致使用手機當下就算沒有迫切的需要也會自動驅動「You have to do thing quickly」的意識。

Quickness又會如何影響消費者決策流程？數據顯示電商中捨棄購物車的情況高達80％，且實際完成購買的轉換率卻不到2%。由於消費者購買旅程複雜，行銷人員在數位行銷經營可能投注許多資源或設計不同活動，不過不見得每個刺激都有效果。如何改善消費者「消費延遲」的意願成為許多行銷人員和研究人員感興趣的議題，而關鍵在於哪些階段是能夠被加快的。決策流程中「Information Search」和「Alternative evaluation」對於消費者而言十分麻煩，反而是最容易加快、希望能省則省的步驟。使用行動裝置時因為Quickness Association的緣故，會加快經過這兩個步驟；反之，在電腦使用情境上並沒有產生Quickness Association，因此就會按照原先完整的步驟進行決策流程。以上可以總結出：由於使用智慧型手機的經驗驅動Quickness Association，因此較不會有花時間搜尋其他替代方案的動機，故能較快做出購買決定、較不會產生消費延遲的情況！

另外影響決策流程的因素也包含：正向心情會讓消費者傾向忽略細節直接做出決定、握住手機而產生的掌握感會促使消費者對於做出的決定更有加信心、電商平台手機APP版和電腦網頁版的UI/UX及排版設計不同、現在消費者其實會更專注在手中裝置的資訊等。在此琳嘉薇老師也針對Quickness Association提出兩項因應解方：如果「快速做決定」對產品或產業特性來說是好事，透過設置CTA按鈕能加速消費者下單；CTA按鈕放置的位置也有學問，若是擺在詳細產品資訊之後，其實消費者可能已經開始考慮、進行替代品評估，才看到CTA已經為時已晚；建議擺在產品資訊前，讓消費者在思考找尋替代品之前，就先提醒他們採取行動。若「快速做決定」會造成負面影響，例如不適合七天試用期（像是食品、私密貼身衣物、高價品等）、希望買方能經過審慎思考再購買的高涉入產品，以避免退貨或是負評比例高的情形，在此情境下會建議使用「彈跳式廣告」(Pop-up Ad) 來使消費者分心進而阻斷Quickness Association。

此架構概念深入淺出概括目前林嘉薇老師正在研究的專業領域，而現場周善瑜、黃俊堯教授及其他國企所教授提出問題，也引發我們思考。透過參加學術演講，看到教授間學術交流的過程，非常有趣且收穫滿滿。會後林嘉薇老師對於同學詢問慷慨解囊，對於這項議題有更清晰的理解。