美國Northern Arizona University行銷教授Cony M. Ho 「Vibrant Connection: How Robot Anthropomorphism Promotes Hedonic Consumption?」之行銷學群研究教學分享

院行政辦公室

撰文者／林恆佑

本次管理學院行銷學群研究教學分享活動，由國企系陳瑀屏教授邀請了美國商學院Cony M. Ho教授與師生們探討「Vibrant Connection: How Robot Anthropomorphism Promotes Hedonic Consumption?」議題。

Professor Ho首先闡述了消費者的消費行為會受到產品類別、品牌類型、個人內在認知等因素所影響，而隨著科技的發展，消費者在日常消費環境更多了許多自動化、虛擬數位等服務接觸元素，也同步影響消費者整體服務體驗的知覺感受與行為意向。

在一次與小孩討論用餐餐廳選擇中，Professor Ho發現小朋友會因為想跟餐廳服務機器人互動，所以選擇前往，他也發覺，在餐廳裡面小朋友會覺得與服務機器人互動很有趣，甚至會跟隨著服務機器人送餐。於此，Professor Ho觀察到，隨著服務機器人在服務場域的應用提升，新奇、有趣的服務互動體驗，也變成影響消費者消費選擇的關鍵因素。

然而，過往雖已有研究證實服務機器人能讓顧客知覺更高的自主性與更多的樂趣，但卻鮮少有研究針對其對消費者實際消費行為的影響，特別是對享樂性購買消費決策的議題，進行深耕探討。因此，此次的研究主題即透過實驗實證，探討服務機器人擬人化，對消費者享樂性購買意向影響的心理機制。

Professor Ho與其研究團隊基於資源保存理論(Conservation of Resource Theory)，透過五次多元服務場域的跨國實證研究，發現帶有社交屬性(如: 擬人化外表)的服務機器人，會讓消費者認為雙方的互動是活躍與新奇，進而擁有耳目一新與振奮的感受，也因此，服務機器人本身的社交屬性，是影響顧客知覺服務體驗並影響享樂性購買意向的關鍵因子，而其中，消費者個人的政治意識形態，亦扮演調節的角色。

該研究延伸既有理論，針對服務機器人對消費者享樂性購買意向影響，提出新穎的機制說明與解釋，也有利於服務實務業者在評估服務機器人採用時，能有更深入的消費者洞察。Professor Ho的分享內容非常豐富且精彩，演講過程中，師生與講者互動熱烈。非常感謝管理學院與國企系陳瑀屏教授籌辦的行銷學群研究教學分享，相信藉由創新研究的跨領域思辨，必能拓展師生學術視野，對接軌國際學術研究趨勢，精進學術研究也將更有助益。