管理學院行銷學群演講活動 國企系陳譽仁老師

院行政辦公室

撰文者／陳譽仁、賴永岫

當消費者在網路上分享消費經驗的時候，什麼情形下可能會產生什麼樣的偏誤評論行為呢？去年加入管理學院國際企業學系的陳譽仁副教授，在5/23(二)的演講中從消費者心理的角度提供了一些初步的線索。

陳老師指出，網路上由使用者製造的內容(user-generated content)雖然經常讓不同的團體得到相當程度的好處，但是過去許多研究從許多面向與資料都發現內容偏誤的普遍性。例如，當消費者有歸屬感需求時，他們的文字內容可能會系統性地偏向回應先前回文者著重的對話方向，而缺乏新且有用的重要資訊，即使先前的對話已經歪樓了(Hamilton, Schlosser, Chen 2017)。又例如，不同的產品評論平台似乎存在著不同程度的評價文化與行為，導致有些網站平台的分數或內容會顯著地偏高(Chevalier and Mayzlin 2006; Mayzlin, Dover, and Chevalier 2013)。

在過去的文獻理論基礎上，陳老師與來自中國廣東外語外貿大學的李春瑜副教授以及美國馬里蘭大學(University of Maryland)的Amna Kirmani 教授正在進行的一篇研究中發現，產品評論平台所提供的評論撰寫指引，非常可能是一個新的產品評論內容偏誤的來源。

研究團隊初步發現，如果評論者的文字撰寫被引導為將產品或服務的經驗以”優點”與”缺點”的方式來評論時，相較於”完全開放式”的撰寫指引方式，他們的評論行為偏向給予低極化 (less extreme) 的評價內容。也就是説，同樣一個滿意的消費經驗時，評論者會給予相對不高的評分。

舉例來說，在研究中的一個實驗，陳老師的研究團隊發現，根據優缺點指引撰寫評論的研究參與者在分享一件滿意的餐廳消費經驗時，使用負面詞語的量是高於另一組根據完全開放式的撰寫指引的研究參與者。此外，這些人對與滿意餐廳的整體評價也是較低的。這個低極化的現象同樣發生在撰寫不滿意的餐廳評論的時候：他們的評論產生相對多的正面詞語。

陳老師的團隊提出一套撰寫偏誤的理論來解釋這個現象。這個偏誤的造成可能是源自於消費者在意他們身為網站社群裡一份子的成員貢獻，因此試圖將優點與缺點的兩個欄位都填好填滿。即使他們並沒有適當的產品經驗符合該優缺點欄位。這樣的行為似乎也是導致隨後整體評價非極端化(less extreme)的原因之一。

根據這個發現，陳老師的研究進一步提出視覺呈現的關鍵性角色。在另一個實驗當中，研究團隊發現如果這種優缺點的撰寫指引僅給予評論者一個欄位來填入優缺點，而不是給予優點與缺點各自一個專屬的欄位時，原本發現的評論偏誤行為就消失了。換句話說，當評論平台上營造出兩個欄位（優點和缺點）的設計可能會給評論者一定的期望，期望他們必須填寫這兩個欄位才能做到身為成員該有的貢獻，卻意外地使他們的評論產生了偏誤。反之，若只有一個欄位供評論者填寫，他們或許就不會有這種需要貢獻的期望，反而可以更專注在自己的產品消費經驗來降低偏誤行為。這結果似乎也在告訴我們，評論平台的設計和視覺化方式不但是可以有實用性與美觀性的考量，它更可能會對於評論者的行為產生微妙的影響。

這個研究的初步結果對於消費者與業者都有一定的啟示。首先，消費者可以意識到在閱讀這類的產品評論時，或許可以考慮降低這些偏誤內容的權重來做產品的評價與選擇。對於業者來說，當意圖從產品評論平台來了解產品的表現時，也需要考慮這些偏誤內容的參考度。此外，如果一個品牌或者網頁極力在推崇社群活動與貢獻的話，很有可能也會強化這種偏誤評論的現象發生。

總結來說，陳老師的研究帶給我們一個全新的視野，那就是在探討評論者行為的影響因素時，不應該僅僅考慮到個人主觀的喜好和厭惡，更要考慮到這些經驗分享的正確性。他提出了一種更全面，更人性化的方法來理解和指導評論行為。我們期待這種研究能引領我們向著更公正、更有建設性的評論文化前進。

[*本研究仍在進行中而尚未發表，請勿引用或者散播內容以免造成誤會與誤導他人]