種子教師研究計畫成果分享：國企系吳學良、連勇智老師「Performance feedback and strategic change: The contingency effects of analyst coverage and forecast dispersion」

院行政辦公室

撰文者／國企策略組博士生  陳洛婷

臺大管理學院於2022年11月8日中午舉辦「跨領域研究活動：種子教師研究計畫成果分享會」，這次特別邀請國企系吳學良教授以主講人身份，分享和連勇智教授合作的實證研究成果。本研究鑑於卡內基學派所提出的企業行為理論（Behavioral Theory of the firm, BTOF）和關注基礎觀點 ( Attention-based view, ABV) 探討外部關係人如何調節績效回饋 ( Performance feedback ) 和策略變革（Strategic change）之間的聯繫。

 

過去策略相關議題的突破經常來自於財務、會計領域期刊的啟發，讓策略學者運用財務的衡量技巧來強化研究的嚴謹性，例如在推測決策者行為中，能以股票分析師的追蹤量和盈餘預測離散度作為研究的變量。策略變革的發生一般源於企業身處在困境之中。然而，背後真正的驅動因素卻又變化莫測。吳老師舉例台灣水泥集團長達十年的變革旅程，從90年代深耕台灣的多角化佈局，到聚焦核心事業，其策略路線的改變，帶領台泥走過困境，成為全球總產能前十名的水泥公司。因為決策者的行為不是絕對理性，經濟學者 March和Simon在1958年提出期望水準 (Aspiration level ) 和真實表現（Performance）差距的概念。基於自我或同儕比較，每個人心中對於期待目標會有一把尺，並因此決定績效回饋的效果。目前關於績效回饋和策略變革的研究結果尚無定論。高於期望績效 ( Above-aspiration performance, AAP ) 的公司可能會觸發以搜索換取改變（Search-for-change）的做法，而低於期望績效 ( Below-aspiration performance, BAP ) 的公司，也不必然會主動追求遠端搜索 ( Distal search )。以網飛和百視達為例，網飛不但沒有止步於郵寄光碟到府服務的成功，更將其商業模式轉為影音串流，利用訂閲制在短時間打敗固步自封的百視達。由此可見，決策者的關注力結構（Attention structure）相當關鍵，進而影響其決策行為。

受到諸多策略變革案例的啟發，本研究著眼在調節變數的層面上，以第三方的股票分析師作為企業決策者的外部資訊來源。股票分析師發揮著外部治理機制的作用，在減少投資者和局內人之間關於公司特定信息的不對稱有著關鍵作用，並被廣泛認為是績效回饋的重要信息。盈餘預測是關於公司未來預期回報的最全面的信息，也是投資者判斷公司是否值得投資的一個參考。每家公司都會被數量不等的股票分析師關注，並可能產生不一致的預測結果。覆蓋率和預測離散度的變化會影響關注力結構，從而改變績效回饋和策略變革的根本關係：BAP公司需要尋找解決問題的新策略和AAP公司傾向延續既有策略。在數據蒐集上，此研究針對台灣電子產業，由2001年到2020年從416間企業收集了7102筆數據，樣本中的財務資料主要從台灣經濟新報（TEJ）取得。結果顯示，分析師追蹤的多寡和預測差異會弱化績效回饋對策略變革的影響，特別對BAP企業更為顯著。當企業被股票分析師監控時，決策者的注意力集中在扭轉業績缺陷上，進而滿足股票分析師的評價。學者指出股票分析師一般更短期導向。因此，當公司面臨低於預期的業績時，分析師的報導會扭曲變革行為。在股票分析師的追蹤下，任何額外的花費都可能加劇負面評價，促使決策者以短視的方式替代長期的變革方案。另一方面，研究嘗試找出為何在順境中的企業比較不會受到外部分析師的關注和評價所影響。第一，AAP企業的決策者產生自信，較忽略外部資訊。第二，企業所在的產業是否對研發和創新有強烈的需求。吳教授最後總結，績效回饋（AAP或BAP）跟企業積效也許存在非線性的關係，外部資訊的質與量也對決策者有不同的影響，未來會朝這些方向再進行測試。

管理學院感謝吳老師的分享，結合了策略變革研究和財務領域的相關議題。再者，研究團隊也感謝管理學院提供了一個腦力激盪的平台，讓大家以不同的角度思辨和交流， 使跨領域的研究邁步向前。