商研所PHD BBL：Optimal design of revenue-maximizing position auctions with consumer search廣告放置的最佳收益設計

工商管理學系暨商學研究所

撰文者／商研所博士生 張詠勛

非常感謝本所廖振男教授邀請香港大學Prof. Ying-ju Chen (HKUST School of Engineer)蒞臨台大商學研究所演講。陳教授以「Optimal design of revenue-maximizing position auctions with consumer search(消費者搜索之廣告放置的最佳收益設計為題)」與我們分享他的研究，整場演講相當精彩。陳教授以大量例子幫助我們理解其研究的核心精神與方法，也在課後相當親切地回答我們許多問題，讓我們獲益良多。

• 廣告位置(position)：如何利用關鍵字搜索來行銷產品，是近年來許多企業的課題。如果我們於Google投放廣告，應要投放在網頁上的哪個位置及順序應該為何，舉例來說，消費者搜尋產品，廠商將廣告投放於第一筆搜尋結果是不是必要的投資。陳教授利用模型建構以及機器學習，來架構整體情境，並透過模型找出廠商投放廣告的最佳位置。
• 廣告質量(Quality)：陳教授在演講時也探討到廣告的質量問題，在很多時候企業其實並不曉得自己投放的廣告品質是否符合需求，也很難計算該廣告的真實效益，像很多時候我們買廣告都很在意點擊率，但點擊率要如何換算成收益（即消費者購買產品是不是因為看了該廣告）是不清楚的，因此也很難去計算該廣告的質量。

最後，陳教授鼓勵我們不要害怕失敗，以後的生活會嘗到很多挫折，但要堅持不要放棄，持續不斷努力，最後終將會成功。陳教授的演講讓我獲益匪淺，相當生活化的案例與清晰的邏輯，讓我受用無窮。