國際品牌在地化行銷溝通的成功案例ー台灣契爾氏

國際企業學系暨研究所

撰文者／國際企業學碩二  洪瀅筑

全品管課程與Loreal合作的第一場演講邀請到集團旗下品牌契爾氏的產品經理Iris來跟我們分享契爾氏這個品牌及其在台灣的品牌營運現況和在台灣成功的品牌溝通實例。

 

其中，我對於後面兩個實例分享感到十分的印象深刻，這兩個實例使我更清楚認識一個國際品牌在全球產品、服務、品牌形象標準化原則下的全球在地二元策略。像是在第一個行銷活動實例中，Iris經理分享台灣契爾氏如何精準行銷，在銷售淡季中依舊保持業績。她提到契爾氏先透過會員數據，找出含金量高的會員，邀請這些會員免費參加抗老產品四步驟的產品體驗活動，在活動中除了提供免費產品體驗外，也同時請專家教授日常保養知識、提供肌膚檢測等，讓消費者從「體驗」獲得滿足(experience=satisfication)，在不降價、不促銷的情況下依舊讓消費者心甘情願的買單，是品牌透過提升顧客價值攫取價格溢價(price premium)的最佳實例。而這個活動也是台灣契爾氏從零開始發想規劃舉辦，而非母國總公司直接給予的指示，顯示國際品牌給予在地營運團隊足夠的發會空間可以斬獲成功的在地營運。在第二個實例中，Iris經理跟我們分享台灣契爾氏當初是如何在遵循總公司產品全球標準化、產品介紹文宣主視覺不變的原則下，透過社群傾聽、找出消費者未被滿足的痛點，在新產品A醇精華上市時有效地和台灣市場進行行銷溝通，讓市場認識並願意購買這項新產品，同時也以數據分析結果為基礎進行行銷溝通的規劃，避免了台灣A醇產品線在他國市場發生的產品競食(cannibalization)問題。透過這兩則案例的分享讓我對於國際品牌如何在行銷實務上落實在地化回應有了更具體的認識，也理解全球性的國際品牌如何以全球標準化的產品、在地化的行銷溝通來滿足不同市場的消費者。