國際企業學系研究所專題演講：A Seller’s Signaling Strategies on e-Platform: Internal and External Sources of Signals

國際企業學系暨研究所

撰文者／ 國際企業學研究所博士班 陳思穎

國企所於12月6日邀請Dr. Daekwan Kim前來與師生進行分享。Dr. Kim於美國密西根大學取得博士學位，目前於美國佛羅里達大學任教，專攻國際行銷。Dr. Kim的研究曾被國際企業頂尖期刊所接受，包含Journal of International Business Studies, Journal of Academy of Marketing Science, Journal of International Marketing, Industrial Marketing Management, International Marketing Review等。而他近年的研究興趣則是著眼於跨國企業如何藉助IT、電子平台來影響其行銷、品牌策略暨其買賣雙方之客戶關係維護。

而這次的演講則是分享與政大國貿所簡睿哲教授共同發表的研究 “A Seller’s Signaling Strategies on e-Platform: Internal and External Sources of Signals”，透過信號理論 (Signaling Theory)來探討電子商務平台的賣方如何利用內外部資訊來源以有效推展其信號策略。信號理論的根本來自於「資訊不對稱」，如何透過不同的訊息提供方式以實現潛在的交易效益，就有助於在行銷人員思考如何在訊息品質與交易成本中取得平衡點，亦呼應行銷本身乃是連接買賣雙方溝通的橋樑，在溝通中換取商品與價值，並進一步滿足消費者需求與欲望的社會化管理過程。
隨著資訊科技的演進與數位經濟的興起，零售業著的經營模式亦從實體店面進展至電子商務平台 (電商)，網路無國界讓消費者接收到大量的新資訊，雖然賣方在平台上有選擇權可不揭露特定資訊，但消費者在網路平台上移轉成本極低，少揭露一個資訊也可能就流失一個客戶。此研究便是源自於想了解電商有什麼樣的訊息可運用在B2B的電商平台上，其中哪些訊息能提升電商平台的績效，而又有哪些內外部訊息更能進一步強化此效益。Dr. Kim與簡教授以阿里巴巴的B2B電商平台為研究對象，透過訪過20個在阿里巴巴平台上的中國與台灣出口商以建立其研究問卷。目前在此平台上共有1500家廠商，此研究回收350份的有效問卷，代表23%的問卷回覆率。

結果顯示，交易風險導向 (Trade Risk Focus) 較行銷導向 (Marketing Focus)，對B2B電商平台的績效更為顯著，對這些平台上的買家來說，網路上訊息充斥，比起相信平台的過去經驗，他們更傾向相信賣家所能提出的公司認證，以確保其商品的品質。而從賣家本身來說，相比於賣方所提供產品多樣性的內部訊息來說，賣方本身的外部評等，更是具有說服力。此研究雖僅從賣方的觀點針對單一阿里巴巴電商平台進行研究，但深入淺出的研究架構，不僅從信號理論中歸納其精髓，更有助於B2B電商平台上的賣家進一步思考其商品行銷策略，以有效的在訊息提供與商品銷售中取得雙贏。

Dr. Kim也在演講中分享此研究的投稿經驗，最初投稿的研究原本為7個假設的二階段 (two-stage model) 的研究架構。在reviewers的建議下，一樣保有內外部訊息的調節變數，但整體架構則修改為更簡明易瞭的單一對向關係，而這樣的調整亦讓研究假設由7個縮減為5個，並得到其中4個假設為支持的顯著研究結果。也再次說明了此研究架構的可行性，更值得將此架構套用在其他電商平台，甚至加入其他有助於電商平台績效的因素來進行探討。而品質與品碑對B2B的賣家而言，線上 (online) 與線下 (offline)銷售是同等重要，正如阿里巴巴創辦人馬雲所說的「品質不僅僅團隊，它還是文化、是制度，是一整套東西」，未來亦可再將文化與制度環境一併納入研究範疇。