種子教師研究計畫成果分享：12月15日國企系林俊昇與林修葳老師「Getting Better Services：The Influence of Service Experience Upgrades on Brand Outcomes」

院行政辦公室

撰文者／國際企業學研究所博士生 朱致瑩

本次管理學院舉辦的教師跨領域研究分享活動，邀請了國企系林俊昇教授與老師們共同探討「Getting Better Services：The Influence of Service Experience Upgrades on Brand Outcomes」議題。林教授首先闡述了所有產業皆需重視服務的概念，並說明強化顧客服務體驗能為企業帶來的好處。近年來，隨著服務體驗的重要性日益提升，許多品牌也紛紛推出讓顧客有感的升級體驗，試圖帶給顧客耳目一新的感受，並達到品牌差異化的效果。為幫助企業釐清增進顧客體驗的發展方向與重點，瞭解顧客所感受之服務體驗升級就非常重要。然而，過去與升級(upgrade)相關的文獻，多在討論顧客付費升級的產品/服務策略，或是獎勵顧客的升等機制，較少針對顧客知覺的服務體驗升級進行探討。有鑑於這樣的研究缺口，此次的研究主題即聚焦於顧客感受之服務體驗升級，以及其對服務品牌結果的影響。

林教授與其研究團隊透過扎實的文獻回顧與訪談，將服務體驗升級定義為顧客從改善的服務元素/流程中所產生的心理反應，包含認知、情感、感官與行為面向。好的服務體驗升級，能讓顧客對其產生正向及鼓舞性的想法，也能使顧客因為印象深刻而為之驚豔，產生深刻而正面的情緒狀態；此外，良好的服務體驗也能讓顧客擁有愉悅的五感感受，並使其於行為上更加投入。由於服務體驗升級為全新的概念，該研究也針對此概念發展新的量表。

過去文獻指出越好的服務，也將具有越強大的品牌吸引力，足以影響顧客的態度與行為；因此該研究接著針對服務體驗升級對於服務品牌的影響進行分析與檢視。根據體驗中價值理論，當人們投入有意義的體驗，容易產生價值感受；而當顧客投入服務體驗升級，也容易對其產生更正面的體驗評價。此外，根據基模理論，服務刺激會形塑顧客的心理結構而形成基模，影響顧客判斷與評估服務品牌的方式，進而影響其行為；當顧客親身經歷了服務體驗升級，便容易對服務品牌產生好感，促進其做出有利於品牌的行為。因此該研究提出了服務體驗升級的實證模型，認為服務體驗升級將正向影響顧客的體驗價值與服務品牌好感，進而促進其產生留意品牌資訊、購買目前服務、嘗試未來新服務與散播口碑等行為意圖。

該研究針對服務體驗升級的新概念進行量表發展，並透過蒐集與分析顧客資料，驗證服務體驗升級模型。林教授也特別分享了此模型能帶給企業界的管理意涵。首先，企業進行服務體驗升級規劃時，必須注重顧客實際的感受，了解體驗升級是否能使顧客產生鼓舞性的想法、給予正向的啟發，是否能帶來令人印象深刻的正面情感，以及是否能促進顧客五感感官上的享受，並使其在行為上沉浸其中。此外，公司也應強化顧客的體驗價值與服務品牌好感，藉以增進顧客的行為意圖，創造更好的服務品牌結果。

林教授的分享內容非常豐富且精彩，演講結束也引起現場老師們熱烈的討論，開啟熱絡的學術交流時刻。非常感謝管理學院籌辦的活動與林教授的分享，相信藉由跨領域的思辨，必能拓展師生學術視野，對精進學術研究也將更有助益。