英國萊斯特大學Professor John W. Cadogan行銷學群演講：「How Within-person Research Can Extend Marketing Knowledge」

院行政辦公室

撰文者／王珮頤

感謝簡睿哲特聘教授於2023年11月14日邀請任教於英國萊斯特大學Professor John W. Cadogan 蒞校演講，分享其對行銷知識的研究與期刊投稿的訣竅。Cadogan教授研究是專攻於國際行銷策略、全球創業精神、銷售人員與銷售管理、從國際視角看消費者行為，以及行銷研究中的測量。此外，Cadogan教授不僅是International Marketing Review期刊的主編，還擔任多家期刊的編輯委員，同時還會定期擔任重要會議的專題主席，如EMAC與GMC等會議。

本次演講主題為「How Within-person Research Can Extend Marketing Knowledge」，強調於行銷中進行個人內部研究的重要性，同時提出可從個人內部分析中獲得的行銷結構。許多行銷理論涉及個人的行為、態度、特徵、決策和反應，但過去許多研究皆探討橫斷面的方法，這將無法解決個人內部的問題。因此，其探討重點可分為以下五個部分：第一，努力與自我效能之間的影響。第二，努力與績效之間的影響。第三，感知競爭強度對自我效能與努力之間的干擾效果。第四，銷售焦慮對努力與績效之間的干擾效果。第五，過去的研究指出個人內部的情緒耗竭與自我效能、努力和績效有關，因此還探討控制變數情緒耗竭於控制其他變數的情況，變數之間又會有何關聯。而第一、第二與第五部分皆以銷售人員個人內部（within-person）、人與人之間（between-person）的角度來探討。第三與第四部分則是透過銷售人員個人內部，以及個人內部和人與人之間的跨層次角度來探討。除此之外，並非所有屬性之間的關係在性質和效果上，都必需在人與人之間和人內部層面上有所不同。基於此，也一併探討變數因果關係於不同分析層級上為同源關係或異源關係。

因整個演講主軸皆以銷售人員的個人內部和人與人之間的角度來分析，Cadogan教授更詳細解釋如何將個人內部理論概念化，並將其與更常見的人與人之間相互比較。個人內部指的是於個體內部發生的過程，如組織成員個人對的工作滿意度隨時間推移而有所波動。相較之下，人與人之間的研究探討群體中的人們在共享屬性上的差異。儘管個人內部與人與人之間的研究會有激勵或外在動機等相同的基本屬性，但其描述的現象卻不同。人與人之間的描述為單一時間點上兩個屬性之間的關聯，而個人內部本質上描述屬性的時間變化。不僅如此，過程還闡述設計個人內部研究一系列方法論的考量與建議，並將理論與經驗應用於實證論證。

研究結果顯示，理論於銷售人員個人內部與人與人之間的角度，分別會有其一致性與差異性。可將結果分為五個部分：第一，自我效能感增強的銷售人員不會有太多的努力，而人與人之間的自我效能感對努力的影響不會有正向，且自我效能與努力之間為異源關係。第二，不論於個人內部或人與人之間，努力與績效之間都是正相關，且兩者之間為同源關係。第三，感知的競爭強度會對銷售人員自我效能感的負面影響和努力具有強化作用。當處於跨層次的情況，感知的競爭強度對個人自我效能的負面影響與努力之間產生強化作用，且感知競爭強度的干擾作用為異源關係。第四，銷售人員個人內部的銷售焦慮對努力與績效之間不具有強化作用。當處於跨層次的情況，銷售焦慮對努力與績效之間產生弱化作用，且銷售焦慮的干擾作用為異源關係。第五，於控制情緒耗竭的情況，自我效能與績效的直接關係在銷售人員個人內部有正向關係；從人與人之間的角度來看，自我效能感提升不會導致績效下降，且這樣的關係是異源的。然而，當情緒衰竭被當作努力與表現的控制模型，這兩種的情況的關係皆為同源的。令人驚訝的是人與人之間的情緒耗竭與努力呈正相關；銷售人員個人內部的方面，情緒耗竭的變化與隨後的努力呈負相關。

於行銷管理實務應用方面，其貢獻為銷售人員個人內部是能瞭解什麼對何人與何時有效；人與人之間則是於個人選擇、招募、任務分配，以及消費者細分等方面對管理的選擇決策產生影響。相較於銷售人員個人內部較無法證明個人的實際變化，導致對某些結果產生的變化。

演講最後的幾分鐘，Cadogan教授還不諱言的傳授能提高機會投稿至「International Marketing Review」的技巧。本期刊主要著重於國際行銷，其與行銷仍有差異之處。國際行銷為企業將其商品或服務推向跨足多個國家或地區的市場，以滿足全球不同地區消費者的需求和期望。這需要考慮文化、語言、法規、經濟條件、政治環境等多種因素。另外，關鍵指標還包含理論的進步、具有強大國際行銷成分且能廣受好評的跨國資料。以此激勵當天在場的師長與學生，多踴躍嘗試投稿至本期刊。