美國Columbia Business School特聘教授、前頂尖期刊Journal of Consumer Research總編輯Bernd Schmitt之行銷研究分享

院行政辦公室

撰文者／林恆佑

本次「管理學院行銷學群研究教學分享會」，由國企系暨管院全球品牌與行銷研究中心主任林俊昇教授邀請美國 Columbia Business School 行銷大師、頂尖期刊 Journal of Consumer Research（JCR）前任總編輯(Editor-in-Chief) Bernd Schmitt教授蒞臨台大，與管院師生分享關於「頂尖行銷期刊的投稿要訣與審稿標準」，並介紹「Robot or Human? Consumer Responses to Humanoid Robots」最新研究議題。

   

在上半場的演講中，Schmitt 教授分享其擔任 Journal of Consumer Research（JCR）總編輯的經驗，指出行銷學術研究主要可區分為「理論導向」與「現象導向」兩種取向。他提到JCR 在審稿時，會根據研究設計與問題導向的不同，採取相應且具差異化的評審標準。他也提到，學術界應正視「概念性論文」(conceptual paper) 所具備的理論價值，即便未採用實證方法，只要具備嚴謹的理論架構與清晰的邏輯推演，仍能對學術發展與實務應用產生深遠影響。

他進一步指出，約五成投稿於尚未進入正式審稿前，即遭JCR直接退稿（desk rejection），常見原因包括研究設計薄弱、主題與期刊定位不符，或缺乏對消費者行為理論的連結。他建議研究者投稿前應詳讀期刊既有文章與編輯評論，明確界定自身研究貢獻，以提升初審通過率。

針對生成式人工智慧（Generative AI, GenAI）對學術研究的影響，Schmitt 教授預測，未來研究將邁向更高程度的自動化與效率化。GenAI 可協助研究者快速重現既有研究、模擬實驗、整合資料，並協助撰寫更具結構性與清晰度的論文初稿。他認為，這將促進研究流程的加速循環，縮小資源差距，並提升學術參與知識創新。

在下半場分享中，Schmitt 教授介紹以「人類與擬人機器人互動」為主題的研究成果，指出即便機器人在外觀與行為上高度擬人，人類對其「非人」本質的認知仍可能引發不安與排斥。這種現象反映了人類對物種邊界的心理防衛，並挑戰我們對「人」的本質定義。他進一步說明，情感、創造力、道德倫理、自我認同與意識等特質被視為人類獨有，構成人類對人性的集體信念。這些特質使人們在潛意識中對擬人機器人產生距離感與懷疑，特別是在涉及社會互動或情感連結的情境下更為明顯。因此，Schmitt 教授強調，在某些應用場景中，保持機器人「看起來像機器人」可能更具策略價值，因為過度擬人化往往會引發使用者的認知不協調與情緒抗拒。

為驗證此觀點，Schmitt 教授以「類人機器人」（humanoid robots）為例，指出即使外觀幾近完美、與人類無異的機器人，當人們得知其「非人」身份後，仍會出現顯著不適與排斥。這種「恐怖谷效應」（uncanny valley）顯示，當機器人越接近人類卻無法完全一致時，反而會引發更強烈的違和與不安。他在實驗中讓受試者觀察人類與機器人互動場景，並透過問卷評估舒適度與不安感，結果顯示，即使是高度擬真的「完美機器人」，接受度仍顯著低於真人角色。

此外，Schmitt 教授探討人類是否會因認知到「機器是否具備心智」而改變態度。他透過操弄實驗條件，向部分受試者傳達「機器具備心智」的觀點，部分受測者則接受「機器無法擁有心智」的論述。結果顯示，當受試者相信機器人擁有意識與心智時，他們對機器人的接受度與信任感顯著提升。

綜合上述發現，Schmitt 教授強調，人類對擬人機器人的接受與排斥，不僅受其技術表現影響，更深受我們對人性本質的心理預設與信念所驅動。即使未來科技能打造出在外觀與行為上高度類似人類的機器人，這些根深蒂固的認知機制仍可能成為實際應用與社會整合的重要障礙。因此，如何在設計上精準拿捏擬人化的程度，使其符合人類的心理預期與情感邏輯，將是未來人機互動能否成功的關鍵因素。

Bernd Schmitt整場分享內容相當豐富精彩，與會師生不僅更加理解頂尖期刊的研究趨勢與編審標準，也對人工智慧與擬人科技如何形塑消費者心理與市場互動，有了更深層的省思與啟發。此次大師級演講的邀請與籌辦，提供了管院師生難得的學術交流機會，對於提升管院研究品質、拓展師生研究視野，具有實質且長遠的助益。