美國卓克索大學教授Prof. Jade Lo專題演講「What’s up? The rise of the plant-based meat and the transmutation of the meat category」

國際企業學系暨研究所

撰文者／國企所策略組博士生  陳洛婷

感謝吳學良教授於2023年6月28日邀請本系系友Prof. Jade LO就主題「What’s up? The rise of the plant-based meat and the transmutation of the meat category」進行演講，分享鮮少被探索的類別蛻變（category transmutation）。目前任教於美國Drexel University的羅教授過往研究軌跡著重在理解組織領域中的類別動態、新市場和產業的出現。她目前亦擔任該校管理學院組織與管理理論（OMT）的研究委員會成員。此次，她和團隊的研究成果呈現了兩家跨域挑戰者在一既有領域的策略行動，及如何推動新類別的蛻變。科技企業家藉由「植物肉」（plant-based meat），重新塑造人們對於固有類別的認知基礎，並改變傳統「肉品」類別的結構。他們旨在將「肉品」類別蛻變和擴展，同時將傳統類別與新形成的植物肉類別並列。

市場分類一般是基於產品的相似度、認知及社會文化，良好的分類機制促進生產者和消費者之間的交流和協調。傳統上分類被視為相對穩定和受限，但越來越多學者嘗試探討關於類別的動態性，包括出現、創造、成長和衰退。是次研究旨在橋接微觀和宏觀的層面，從單一類別的動態性，到大環境的社會認知。類別蛻變的方式是創建一個高等級類別，並將現有的類別和新的類別納入其中。這一概念對於理解「類別興業家」（category entrepreneurs）如何致力於改變現有的類別，並重新塑造類別結構非常重要。興業家可以主動地「重新定義市場類別」，而不僅僅定位於現有的類別結構之中。

這次質性研究分為四個階段，數據來源包括2012至2019年的文件、新聞和訪問等等。首先，進行廣泛的問題探討，分析兩家重點公司的資料和識別關鍵詞。第二階段關注兩家公司所採取的行動。第三階段深入了解類別形成的元素。最後，在研究結果和理論之間反覆推敲與精煉。羅教授指出「肉類」的標準定義是由美國食品和藥物管理局（FDA）監管，已根深蒂固地融入人們的日常語言和認知理解中。然而，植物肉的出現和增長使得「肉類」分類產生了變化。分類企業家透過強調新類別的價值、創造可比性和利用社會文化意義來塑造其獨特性。通過強調新類別的價值和意義，來推廣其優越性。透過錨定在更高階的象徵性屬性（symbolic attributes），新類別可以獲得更豐富的社會文化含意，同時轉移正當性。同時，模仿現有「肉類」的原料質量（material quality），強化新類別的物理、非語言或視覺呈現方式，以減少排斥。再者，利用熟悉的類別屬性，重新組合象徵性屬性，以傳達植物肉的新穎以及與現存類別之間的關係。上述類別蛻變三步驟清楚地描述植物肉如何在美國市場競爭中脫穎而出，並且在消費者心中建立起崇高的地位。

分享會在參與老師和同學們熱烈的討論中圓滿落幕。羅教授的研究貢獻在於延續策略分類和市場道德化的新趨勢，及爲企業家和創新者提供寶貴的建議。羅教授也鼓勵大家在充滿動態變化的市場環境中保持敏銳觀察，以此為契機進一步探索類別蛻變中的權力競爭、可行性和生命週期。