管理學院行銷學群演講 Mustafa Karatas助理教授「The Role of Mental Abstraction in Consumers’ Preference for Diverse (versus Non-Diverse) Firms」

院行政辦公室

撰文者／國際企業學系暨研究所博士生  陳彥丞

國立台灣大學管理學院行銷學群於2024年11月13日舉辦了一場專題演講，主題為「The Role of Mental Abstraction in Consumers’ Preference for Diverse (versus Non-Diverse) Firms」，邀請納扎爾巴耶夫大學(Nazarbayev University)商學院(Graduate School of Business)的助理教授Mustafa Karatas蒞臨演講。Karatas教授於土耳其Koç University取得商學博士學位，他的研究聚焦消費者心理與決策行為，包括永續消費、捐贈行為、產品組合評估、外語處理及消費者對AI行銷代理的接受度等領域。其研究成果發表於Journal of Consumer Psychology、Personality and Social Psychology Bulletin等期刊，他目前在校任教行銷管理、行銷研究與消費者行為等課程。

Karatas教授指出，儘管多樣性、公平性與包容性(DEI)議題在企業界迅速增長且受到消費者的廣泛關注，但關於多樣性如何影響外部觀察者(如消費者)判斷的研究仍然有限。尤其是在多樣性對消費者心理建構層次的影響方面，過去研究尚未形成清晰的理論框架。為此，Karataş教授結合心理建構層次理論(Construal Level Theory)和團隊整體性(Entitativity)的相關研究，提出了兩個假設。第一個假設源自於團隊整體性的概念，根據Campbell (1958)和Crawford等人(2002)的研究，高整體性的團隊通常被觀察者視為一個單一實體，進而以更抽象的方式進行解讀。而多樣性因其成員在膚色、背景或經歷上的顯著差異，可能降低團隊的整體性，使觀察者更傾向於關注個體層面的細節，從而誘發較低層次的心理建構。Karatas教授認為多樣性團隊的這種特性，有助於消費者以更具體的方式來解讀團隊成員的行為與特質。第二個假設則來自心理建構層次理論和「調節匹配效應」(Regulatory Fit)。Higgins (2006)的研究表明，當信息的處理方式與觀察者的心理建構層次相匹配時，評價會更為正面。例如「如何」框架與具體建構層次相契合，而「為什麼」框架則更適合抽象建構層次。Karatas教授推測當外部條件(如語言描述或信息呈現方式)誘導觀察者進入較低層次的心理建構狀態時，多樣性團隊的優勢會更加明顯。

Karatas教授接著說明他的五項研究成果。第一項研究旨在檢驗多樣性團隊是否影響觀察者的心理建構方式。參與者被要求想像由多樣性或非多樣性團隊營運的新咖啡館，並以語言抽象分數(linguistic abstraction score)測量參與者描述的抽象或具體程度。結果顯示，多樣性團隊顯著降低了心理建構層次，使觀察者更傾向以具體方式描述目標情境。第二項研究探討個體心理建構層次(抽象或具體傾向)如何影響對多樣性與非多樣性團隊的偏好。結果表顯示，傾向於具體思維的觀察者更偏好多樣性團隊，而抽象思維者則對非多樣性團隊更有好感。在第三項研究中，Karatas教授操控情境誘發的心理建構層次(具體或抽象)，並檢視這些狀態如何影響多樣性團隊的吸引力。結果發現具體思維模式下的觀察者對多樣性團隊評價更高，而在抽象思維模式下，非多樣性團隊則更具吸引力。

第四項研究進一步檢視企業描述方式(抽象或具體)與多樣性團隊對支付意願的交互作用。結果顯示，具體描述提升了多樣性團隊的吸引力，提高消費者對團隊所提供服務的願付價格，而抽象描述則更有利於顧客對非多樣性團隊的願付價格。進一步的中介分析顯示，這個效果是透過處理流暢性(processing fluency)實現的；多樣性提高了處理流暢性，而抽象描述則降低了流暢性，流暢性進而影響消費者的支付意願。第五項研究探討語言框架如何調節多樣性團隊的影響，結果顯示，「如何」框架顯著提高了多樣性團隊的吸引力和捐款意願，而「為什麼」框架則更能促進非多樣性團隊的正面評價。

在演講的最後，Karatas教授對未來的研究方向進行了展望。他計畫通過操控團隊的「整體性」(entitativity)，進一步驗證其對多樣性效應的影響，探索團隊被視為單一整體時的心理建構層次是否改變多樣性的影響力。此外，他提到未來將在真實市場環境中測試這些理論，特別關注於企業多樣性在跨文化情境下的適用性，並研究視覺與語言傳遞多樣性信息的相對效果。Karatas教授整場演講探討多樣性如何影響消費者心理建構層次，並說明如何透過語言與框架設計來強化多樣性優勢。他的研究填補了多樣性研究的重要缺口，不僅檢驗多樣性團隊在具體環境下的優勢與挑戰，也為企業提供了非常實用的策略建議。透過系統性的實證分析，他成功地將理論與實務結合，為多樣性研究開創新視野。演講結束後，現場師生展開了熱烈討論，反映出這項研究在學術領域的重要價值。