管理學院行銷學群演講 周軒逸教授「從消心到選舉行銷的跨域發想」

院行政辦公室

撰文者／國際企業學系暨研究所博士生 陳彥丞

國立台灣大學管理學院行銷學群於2024年10月30日舉辦了一場專題演講，主題為「從消心到選舉行銷的跨域發想」，邀請國立中山大學行銷傳播管理研究所所長周軒逸教授蒞臨演講。周教授以跨領域的視角，向與會師生說明其在行銷領域的研究成果與創新應用，特別是如何將消費者心理學和行銷理論延伸至政治選舉中的實務應用。周教授於本院商學研究所取得博士學位，師承練乃華教授，並在廣告溝通效果、消費者行為、行銷研究等領域取得卓越成就。他的研究主題涵蓋範圍廣泛，包括廣告元素設計、消費者訊息處理、政治傳播等，研究成果發表於國際知名SSCI期刊如International Journal of Research in Marketing、Psychology & Marketing、Journal of Economic Psychology等。

近期，周教授將研究重心轉向國內學者鮮少觸及的選舉行銷領域，他提到選舉行銷與傳統行銷有頗多相似與相異之處。周教授坦言，在這樣的跨領域研究中，最大困難來自學術界的既有框架限制，例如政治學領域的審查者通常對非政治學背景的研究抱持懷疑態度。為此，他透過深入挖掘相關文獻，證明行銷理論確實可應用於選舉行銷研究，並引述多位國際學者的研究支持此觀點。

在演講中，周教授以兩項具體研究案例，說明其跨領域的研究成果與實務應用價值。第一項研究聚焦於競選廣告的設計美學，探討美學元素如何影響選民對候選人的認知、態度與投票意願。他指出，過去許多競選廣告設計千篇一律、雜亂無章，色彩搭配過於繁複，往往忽略視覺美感的重要性。周教授引入「藝術注入效果」(Art Infusion Effect)理論—亦即在傳統行銷領域探討帶有藝術美感的包裝對商品產生的影響，將之延伸到競選廣告中的美學設計與留白，並探討其如何影響選民對候選人專業度與時尚感的認知。研究結果顯示，良好的美學設計與留白能顯著提升選民對候選人形象的專業度、時尚度，進一步影響態度與投票意願。這項研究填補了競選廣告設計中美學應用的研究空白，並為競選團隊提供了提升廣告效果的具體建議。

周教授的第二項研究則聚焦於寵物元素在地方層級競選廣告中的應用。近年來越來越多候選人在競選廣告中加入寵物形象，然而這種策略的實際效果仍未被充分研究。周教授以傳統行銷領域的「意義轉移模型」(Meaning Transfer Model)—傳統行銷領域藉此理論探討動物的象徵意義如何轉移到商品上—為基礎，設計實驗來探討寵物元素對選民感知的影響。研究發現廣告中加入寵物形象能提升選民對候選人溫暖度的感知，但對能力評價卻會產生負面影響。且寵物元素的影響因候選人性別而異：男性候選人攜帶寵物會顯得更具親和力，而女性候選人則不會因此明顯降低其能力感知。此外，在競選廣告中呈現的比例是寵物「小」而候選人「大」時，最能增強選民對候選人的態度與投票意願。

最後，周教授鼓勵現場師生勇於嘗試跨領域研究，將既有理論延伸應用於新興領域。他特別提醒，在進行跨域研究時，必須將理論按照領域調整，並思考情境的差異，方能對原理論的定位有所延伸與擴充，而非只是將理論進行套用與複製。周教授的分享激發了現場聽眾的熱烈討論，有多位師生對競選廣告中其他元素的應用提出了自己的見解。現場師生一致認為，周教授的研究為選舉行銷提供了嶄新的研究視角，也展現了跨領域研究的創新價值。整場演講在充滿啟發與討論的氛圍中圓滿結束，與會者紛紛表示受益匪淺，不僅對選舉行銷有了更深入的理解，也對跨領域研究的可能性充滿期待。