管理學院行銷學群演講活動 政治大學林日璇教授

院行政辦公室

撰文者／張芝瑚

管理學院於2023年4月19日中午舉辦行銷學群演講活動，邀請政大傳播學院林日璇特聘教授來分享的主題是：Mediated Reality and Well-being: Social Grooming and Virtual Reality。林教授目前亦擔任JCMC期刊的副主編，多年來深耕於研究心理幸福感、傳播科技及元宇宙現象，研究議題涵蓋社群媒體、虛擬實境、數位遊戲等，更是HTC VIVE的全球首位使用者。

從恐怖遊戲為何讓人又害怕又愛玩，到新聞遊戲讓閱讀起來略顯枯燥的新聞變得更有趣，再到社交媒體所產生的社交梳理理論，最後是有關VR與正向情緒的研究發現。林教授透過分享眾多主題，讓我們一起了解林教授對虛擬實境領域的探索與想像。

人類能從VR恐怖遊戲中獲得愉悅嗎？林教授通過研究此問題，發現擁有高喚起(情緒容易受到刺激)人格特質的人，其恐怖自我效能就越高，在高恐懼情況下，反而能獲得更多的愉悅，並繼續激發這些人對恐怖遊戲的興趣。而低喚起人格特質的人，其愉悅情緒則不會受恐懼感高低的影響。

其次，社群媒體中的社交行為會隨著使用者特質而改變嗎？社交梳理(Social Grooming)，是一種包括人類在內的社會性動物相互清潔或維護彼此身體或外表的行為。研究發現，肯花時間為彼此梳理毛髮的猴群，相較於其他猴群，擁有更加和睦的關係。而訊號理論(Signaling Theory)原先是解釋生物界中，當動物面對攻擊時，會通過展示自身優勢來嚇阻攻擊者。譬如，羚羊遇到獅子時，會通過快跑展示其速度優勢，以勸退獅子的攻擊。林教授運用這些理論至社群網站的臉書研究上，認為人們分享近況或是評論不同的新聞和話題，就是一種社交梳理的行為，透過此行為能夠向他人傳遞不同的社交訊號。這些觀念運用在傳播學中則是自我揭露，包括講自己的事，講別人的事，講流行的事，講爭議性話題，以及認識不同人。林教授的研究發現，這些行為的分數組合能夠對行為者的社交特質予以分群(例如：Lurker，Maintainer，Trend Follower，Social Butterfly，Image Manager等)。

下一個研究議題，針對新聞遊戲能否使枯燥的新聞閱讀活動再度回溫。2013年紐約時報熱門的新聞之一，是一款新聞遊戲「急診人生」。有些學者對於透過「孩童遊戲」傳遞新聞的可行性，表示懷疑，但這卻也引發了林教授對於「孩童遊戲」的無窮好奇。林教授改編了遊戲《急診人生》，並以此為主軸設計實驗，透過控制遊戲環境的寫實度(高 vs. 低)與新聞事件的地理接近性(高 vs. 低)，來操弄嚴肅遊戲(新聞遊戲是其中一個分支)情境下受試者的情緒高低，最終影響受試者轉發遊戲的意願，或對災難事件的捐助金額。林教授的研究發現，玩家獲取新聞知識的程度與遊戲環境寫實程度無關，在高地理接近性的遊戲環境下(如台南大地震)，圖像愈寫實愈能讓玩家轉發遊戲，對災難的捐助金額也愈高；但在低地理接近性的情況(如厄瓜多大地震)，則不論遊戲寫實程度高低與否，玩家轉發遊戲意願和捐助金額都沒有明顯差異。

在VR與正向情緒之間的關係上，林教授欲探究VR運動是否能幫助復健，以及多做VR運動是否可以提升幸福感。為了分析這兩個問題，林教授招募了120名老人，讓他們戴上VR設備，然後選擇年輕或年長的虛擬分身，做一些簡單運動。結果顯示，VR中的年輕虛擬分身對女性吸引力更強，能增加運動量。另一項實驗則是招募了140名大學生，也讓他們戴上VR設備，結果發現肌肉發達的虛擬分身對男性具有激勵運動的效果，而選擇肌肉發達虛擬分身的女性，則滿意於自己的虛擬身材，其運動量反而沒有增加。

在演講過程中，林教授以及學群負責人黃恆獎教授，也與多位管院教授與在場的研究生們針對諸多議題進行交流，針對VR未來的研究方向激發了一些新的想法。此次林教授分享了VR科技與幸福感等相關議題，讓同學們有機會能夠以學術研究的視角接觸到虛擬實境的應用，此次演講也在熱烈的互動氣氛中圓滿落幕。