管理學院行銷學群演講活動 張銀龍教授「The Impact of Global-Local Identity and Consumer Decision Making」

院行政辦公室

撰文者／商學研究所碩一   林芷亘

本次行銷管理研討講座感謝林嘉薇老師牽線，邀請到目前任教於美國德州大學聖安東尼奧分校的張銀龍教授。張教授的專業領域主要是探討文化認同與全球化心理學的相關議題，深入了解現代消費者同時擁有全球和在地身份認同的現象，以及對於消費者決策的影響。

張教授首先定義了兩種身份認同的差異。全球身份（Global identity）是指消費者覺得自己屬於整個世界，並且以國際化的生活方式與世界產生共鳴；而在地身份（Local identity）是指消費者覺得自己屬於當地社區，並與當地的生活方式產生連結。在不同情境下，一個人所具有的身份認同程度則取決於當下消費情境的需求。此外還分享該領域目前發展的研究議題，包括對全球和本地產品的偏好、價格敏感度、綠色消費和使用權消費（Access-based consumption）等。

接著講者提到在地身份和犧牲心態（Sacrifice mindset）的理論，並解釋了為什麼在地身份很重要：在地身份會激發人們為保護當地的生活方式而願意做出犧牲。人們傾向於為相對較小的群體（例如當地群體）的利益而犧牲寶貴資源，而不是為稍大一些的群體（例如全球群體）的利益而犧牲。而犧牲心態與價格敏感度相關，因此願付價格可以被視為一種犧牲的信號。接著張教授將透過他的研究進一步闡述全球化如何影響價格敏感度這個有趣的議題。

該研究以德州當地的兩家超市為例，全球品牌 Walmart 的核心價值是低價銷售（Sell for less），而在地品牌 HEB 為當地的私人連鎖超市，主要販售高檔有機食品，相比之下則強調產品的品質（Everything is better）。在地品牌向消費者傳達他們更了解消費者，因此可以與全球競爭對手有所區隔，並向消費者收取較高的價格進而獲利；同時消費者可能出於對在地身份的認同而傾向於犧牲自己以保護本地品牌。由此可以得出結論：全球品牌可能針對價格敏感度高的消費者，而在地品牌則可能吸引價格敏感度較低的消費者。

此研究還提出一些假設，例如：（一）具有在地身份認同的消費者對價格敏感度較低；（二）在地身份對較低的價格敏感度的影響是通過犧牲心態來中介；（三）相對自我關注程度將調節在地身份與價格敏感度之間的關聯；（四）交易傾向將調節在地身份與價格敏感度之間的關聯。而在研究結果方面，從全球化指數（Globalization Index）顯著預測價格敏感度，也就代表一個國家的全球身份越強，其消費者越價格敏感；相反地，一個國家的在地身份越強，其消費者越不價格敏感。講者同時提到個人主義（Individualism）與集體主義（Collectivism）之間文化身份的差異，也是一個值得思考深究的方向。

最後張教授也與在場的研究生分享他的指導建議，通過了解審稿過程和從拒絕中學習，可以幫助我們更好地發展自己的研究領域。總結來說，這場演講提供有關文化認同和全球化心理學的深入洞察，從而理解消費者的全球和在地身份認同對價格敏感度的影響，以及犧牲心態在其中的作用，對於企業和行銷從業者來說都是非常重要，同時還能將其應用於實際決策中。