種子教師研究計畫成果分享：國企系林俊昇與資管系吳玲玲教授「The Influence of Service Providers’ Instruction Behaviors on Customer Outcomes in Self-Improvement Service Programs」

院行政辦公室

撰文者／朱致瑩

本次管理學院舉辦的教師跨領域研究分享活動，邀請了國企系林俊昇教授分享「The Influence of Service Providers’ Instruction Behaviors on Customer Outcomes in Self-Improvement Service Programs」議題。開場時，林教授首先介紹了自我精進服務計畫的概念與發展，該類型服務為近年來新興的趨勢，泛指由專業服務提供者提供客製化指引，協助顧客投入並循序漸進達成更好生活品質或福祉的服務計畫，例如健身、復健、美容美體、語言/才藝學習等均屬此服務範疇。這樣的自我精進服務計畫，需為期一段時間，並需仰賴雙方共同的努力，才能達成較好的成果。其中，服務人員的指導行為，是影響顧客順從與服務結果的關鍵因素；然而過去文獻之相關討論，多僅著重於服務人員本身的特質或溝通的形式，不僅缺乏服務人員實際指導行為的探討，關於該種行為如何激勵顧客持續順從，進而影響其自我精進的成效，均有待進一步釐清。有鑑於這樣的研究缺口，此次研究主題即聚焦於自我精進服務計畫中的服務提供者之指導行為，及其對顧客順從與自我精進成果的影響。

 

林教授與其研究團隊藉由扎實的文獻回顧與理論探討，提出自我精進服務計畫中的服務提供者之指導行為定義，該概念意指服務人員透過引領與督導，協助顧客往理想自我精進目標邁進的行為，包含促進與監督兩大面向。在自我精進服務計畫中，人們必須遵從指示持續控制與調整自己的行為，藉以縮短自身與目標的距離。然而，自我精進的旅程是複雜且漫長的，人們往往無法妥善維持與監控自我的行為；而過去研究也指出人們對自身行為的管控，會受與其互動的重要他人所影響。在自我精進服務計畫情境中，服務人員是為主要與顧客互動的重要角色，藉由服務人員激發顧客的自律動機，將有助於其持續為改善自我所努力。根據調節焦點理論，影響人們調整自我行為的自律動機分為促進焦點與預防焦點兩大途徑，前者聚焦收穫與展望，後者則著重避免損失與負面後果。該研究遂以此理論基礎建立研究模型，提出服務人員可循此兩大途徑，激發顧客的自律動機，進而影響顧客行為與服務結果。具體而言，服務提供者可藉由促進型的指導方式，激勵顧客著眼於成長與發展，促成顧客追求成就的動機；服務提供者亦可透過監督型的指導方式，讓顧客了解其不當行為可能招致的後果，促使顧客產生更為謹慎的規避負面結果動機。這樣的自律動機機制，也將正向影響顧客順從行為與其長期自我精進的成果。

該研究透過雙實證研究的設計，驗證所提出的模型，並藉由跨期追蹤顧客實質成效，證實了自我精進服務計畫中的服務提供者指導行為所帶來的正向長期影響。林教授也特別分享了此研究能帶給企業界的管理意涵。首先，提供自我精進服務計畫的企業，應鼓勵並培育服務人員成為能協助顧客發展所需技能、引領顧客前進的推手；同時也應讓服務人員了解適當監督顧客表現的重要性，藉以及時導正顧客，確保其能穩定邁向改善自我的目標。此外，提供自我精進服務計畫的業者，亦應強化顧客的自律動機機制，如此方能輔助顧客更認真看待服務，並願意順從服務人員的指引，真正實踐自我精進的目標。

林教授的分享內容詳實且精彩，演講結束也引起現場熱烈的迴響，大家在熱絡的學術討論中，交流不同的理論觀點，對此議題後續的發展亦帶來許多啟發。非常感謝管理學院籌辦的活動與林教授的分享，相信藉由跨領域的學術合作與思辨，必能開拓師生更宏觀的學術視野，對精進學術研究也將更有助益。