種子教師研究計畫成果分享：國企系林俊昇及陳譽仁老師「What if I Made the Wrong Renewal Decision? The Mediating and Moderating Roles of Anticipated Regret in Switching Barrier-Based Customer Retention」

院行政辦公室

撰文者／朱致瑩

本次管理學院教師跨領域研究分享活動，邀請了國企系林俊昇教授與大家分享「What if I Made the Wrong Renewal Decision? The Mediating and Moderating Roles of Anticipated Regret in Switching Barrier-Based Customer Retention」主題。隨著產業競爭日益激烈，企業正面臨著顧客經常流失、轉換到其他競爭者的挑戰，顧客保留因此成為企業所重視的課題。林教授指出，過去關於顧客保留的研究，通常是以正向提升顧客滿意等促進型策略為主，這些方式固然重要，但從另一角度觀之，建立轉換障礙、讓顧客發自內心感受到離開該企業甚為可惜，對於顧客保留也能發揮至關重要的影響。而心理學相關文獻指出，人們會傾向預測未來發生的事，並會在決策時避免做出未來會後悔的決定；此點在服務產業中也十分常見，顧客會考量離開特定商家/公司在日後是否會惋惜和後悔。當顧客評估發覺轉換障礙高，便會預想離開後將付出的代價以及可能的負面影響，亦較容易擔心轉換很可能是不智之舉，由此可知轉換障礙與預期後悔間存在著某些關聯，但這樣的關係卻尚未被過往文獻明確討論。有鑑於這樣的研究缺口，此次研究主題即聚焦於探討預期後悔之概念，及其於轉換障礙機制中所扮演的中介與干擾角色，並同時納入顧客實際行為，驗證轉換障礙與預期後悔對於實際顧客保留的影響。

 

林教授與其研究團隊整合過往文獻與理論，歸納顧客欲轉換商家會感受到的障礙，包含人際關係、轉換成本，以及市面上其他競爭者之吸引力等三大面向。其中人際關係係指顧客與商家服務人員的交情，當這種人情連結越強烈，顧客就越不會想輕易離開；轉換成本指的是顧客選擇轉到他家公司所需付出的時間、精力與金錢成本；其他競爭者吸引力，則為其他公司所提出更獨特、有利顧客的產品/服務。而預期後悔則為顧客模擬自己作決定之後，未來會感受到的懊悔感受，係為重要的心理阻止機制。由於顧客決策前傾向深思熟慮、考量各種因素，來盡可能減少未來負面結果、避免造成後悔，當顧客認知的轉換障礙高，便較有機會強化預期後悔的感受，而此等感受除較能增加顧客待在原企業的意願，亦會對顧客保留意願之於實際保留行為產生正向的干擾作用。換言之，預期後悔感受越深刻，亦將越容易讓顧客留下的意願轉化為真正留下來的實際行動，因而較能落實顧客保留。該研究遂以此為基礎建立研究模型，並同時控制顧客滿意度的影響，以強化模型設計的嚴謹性。

該研究透過跨期的雙實證研究，驗證所提出的模型，並藉由追蹤顧客實際行為資料，進一步確立預期後悔於轉換障礙機制中扮演的中介角色，及其對意圖與真實保留行為所造成的正向干擾影響。林教授也特別分享此研究帶給企業界的管理意涵。首先，企業應強化對顧客的個人化溝通，獎勵員工執行客製化，建立更好的員工顧客關係；同時也應與時俱進發展較合宜的顧客忠誠計畫，讓顧客認知離開後所將付出的代價或失去的好處著實不小；同時，企業亦應致力於營造更差異化、對顧客而言更加值的核心產品/服務，使其在顧客心目中更具吸引力與競爭力，如此方能促使顧客認知到轉換障礙的存在，並深切感受到選擇離開會產生的遺憾感受，藉以提升顧客留下的意願與選擇留下的實際行動。

林教授的分享內容活潑精彩，伴隨著生活化及引人入勝的舉例，激起了現場熱烈的迴響，大家在熱絡的學術交流中，也分享不同理論觀點，帶來許多新的啟發。非常感謝管理學院籌辦的活動與林教授的分享，藉由跨領域學術合作與思辨，必能激盪不同的火花，對精進學術研究也將更有助益。