教師跨領域研究分享會：工管系秦時雋老師專題分享「Crypto Conundrum: How and Why Accepting Cryptocurrency Changes Brand Evaluation」

院行政辦公室

撰文者／林其萱

臺大管理學院於2025年6月5日舉辦之教師跨系跨領域研究分享會，邀請工商管理學系秦時雋老師分享其與國外學者Han Young Jung、Sarah Lim、Kathleen D. Vohs的研究「Crypto Conundrum: How and Why Accepting Cryptocurrency Changes Brand Evaluation」。該研究從消費者心理角度出發，針對近年興盛的加密貨幣議題，探討當消費者得知企業採用加密貨幣作為付款方式時，會如何影響消費者對該企業的看法與評價，深入剖析創新支付在行銷應用上所面臨的潛在挑戰。

 

隨著加密貨幣在市場日益普及，包含美國在內，世界各國有許多品牌已接受加密貨幣作為交易支付工具，視為企業追求創新與數位轉型的一環。在此之上，不少品牌更將「接受加密貨幣付款」納入行銷溝通內容，企圖展現科技前瞻性，並強化競爭優勢。然而，秦老師團隊的實證研究指出，從行銷角度而言，消費者未必會正面看待品牌這樣的行銷溝通策略，亦即當品牌傳達接受加密貨幣付款的訊息給消費者時，可能為品牌帶來反噬效果。該研究著眼於此行銷策略的負面效應，並探討其背後的消費者心理機制。

本研究的理論基礎為「聯想汙名 (Stigma by Association)」，即當消費者將品牌與具有負面標籤的標的產生聯想，即使品牌本身沒有涉及會產生負面標籤的行為，消費者仍傾向將負面標籤投射至該品牌。相關的行銷案例不在少數，如代言人醜聞對代言品牌產生的衝擊便為一例。以加密貨幣為例，長期以來媒體多報導其與洗錢、非法交易、暗網等不當行為相關，消費者因此可能將加密貨幣污名化，並連帶對使用加密貨幣的企業產生負面聯想，對企業道德產生疑慮。消費者普遍認為企業應遵循道德標準與社會期待，當企業有不當、不符合社會期待的行為時，這些行為會降低企業在消費者心中的形象與評價。據此，秦老師的團隊提出研究假說，認為當消費者得知品牌接受加密貨幣支付時，相較於其他支付方式，可能會認為品牌違反社會的道德規範，進而對品牌產生更負面的評價與反應。

為了驗證上述假說，秦老師和研究團隊透過一系列實驗設計與實地資料蒐集進行實證分析。初步實驗結果顯示，相較於其他新興支付方式，消費者對接受加密貨幣付款的品牌有較為負面的評價、較不願意於消費時選擇該品牌，且會使用更負面的詞彙來描述品牌。基於實驗結果，研究團隊在實地情境中進一步檢驗，透過在社群平台上投放廣告做A/B測試，發現標示「接受加密貨幣付款」的廣告點擊率較低；對網路社群討論進行文本分析也發現，與加密貨幣相關的討論文章，消費者回應時傾向帶有更負面的語氣。研究也發現，與加密貨幣相關行銷訊息的負面效果，是由於消費者認為企業接受加密貨幣違反社會道德規範所致。最後，研究發現當消費者聚焦於加密貨幣的正面特徵，或是當企業承諾並強調會遵循相關法規時，皆能夠有效減緩加密貨幣對品牌的負面效果。這些發現為品牌提供具體可行的策略方向。

秦老師的研究揭示了企業導入新興科技時的潛在兩難。雖然加密貨幣象徵創新與未來趨勢，卻也伴隨著引發負面社會聯想及道德觀感的可能性，進而使接受加密貨幣的品牌產生負面評價。然而，透過適當的行銷策略，例如凸顯加密貨幣的優點如效率與隱私，或強調品牌會嚴格遵循法規的立場，可以有效降低接受加密貨幣給品牌帶來的風險。這些策略有助於企業在科技創新和品牌信任之間取得平衡，深化品牌價值。

秦老師的分享內容豐富且脈絡清晰，結合生活化情境與具體的品牌操作設計，引發現場教師們熱烈的提問與討論。會中有老師分享自身使用加密貨幣的經驗，也針對研究架構與實驗設計中的「社會規範類型」提出建議與延伸方向，並提供關於研究替代解釋的想法，激盪出多元的學術火花。感謝秦老師的精彩分享，也感謝管理學院舉辦本次活動，期待本研究能持續推動相關議題之學術發展，並為企業實務注入更多啟發與洞見。