國企所博士生行銷研討會論文發表分享

國際企業學系暨研究所

撰文者／國際企業學研究所 王國鳳

台灣行銷科學學會與國企所合辦的第17屆年度學術研討會於2020年12月5日舉辦，本次擔任發表人之一，發表主題「Exploring the Effect of Urban Aesthetics on Urban Marketing: Evidence of Taiwan’s MRT systems」。城市美學是城市形象的重要象徵，城市形象是城市的有形及無形資產所呈現出之表徵，而城市行銷則為將內外在城市形象所塑造出的城市價值及城市品牌進行推廣及擴散以提升城市的優勢及發展。近年來已開始重新興起對城市美學與城市行銷及發展之間的關係及連結的關注以及由此帶來的人文、社會和經濟的變化以及可能出現的新機遇。

本研究目的試圖從城市美學的角度來探究城市行銷與發展，主要探討的方面：(1)考察城市美學、城市政策制定、城市品牌及城市行銷相關的城市主題的文獻; (2)通過案例研究來探究城市美學對城市行銷的影響，案例研究的項目是台灣城市建設的台北及高雄的捷運系統〔Mass Rapid Transit (MRT)〕; (3)調查政府相關政策、經濟發展及人口指標、房地產指標及捷運運輸量(或運載量)等影響因素; (4)依據案例研究項目- MRT，建立以「MRT運載量運算式」的行銷績效指標〔marketing performance index (MPI)〕，來估算城市行銷績效，並分析相關影響因素(影響變數)對MPI的影響以及MRT的效率值所帶給城市行銷之貢獻。

本研究以台灣MRT系統為例，以城市美學的角度探討對城市行銷和發展的影響，選擇MRT案例研究的動機是MRT捷運系統不僅僅是交通運輸，其可被視為促進美學印象的傳播和交流的「移動行銷商」，MRT不僅帶來便捷的交通，而且還塑造了現代化的城市格局、經濟發展、環境保護和改善，以及追求更好的生活方式、工作風格和機會的動力。此外MRT不僅代表人員流動還代表資金、商業活動和信息的流動，以及由此產生的新的城市環境和城市中各個捷運站體和目的地的商業集聚效應。MRT的建立重建城市的一些基礎設施和建築物從而改善城市的美學外觀，展現出建築和景觀的美感和形象以及城市的特徵和價值，並促進了城市重要目的地的交流與互動，以及國內外遊客和企業之間的聯繫，構成了城市行銷的重要推動力。

城市行銷並不是一個新的話題，但較少探討城市美學與城市營銷之間的關係和連結，城市美學所呈現的景觀、形象和價值是政策促進、規劃和設計以及各利益相關方共同努力的結果，而對於城市行銷則會與政府政策、經濟發展、人口演變、交通運輸能力和房地產開發密切相關。本研究旨不是分析城市美學中的建築或公共藝術，而是分析城市美學所塑造的內在和外在價值及環境對於城市行銷和發展的影響。本研究試圖為相關議題研究者和政策制定者提供有關城市美學的效果對城市行銷的影響的參考。