種子教師研究計畫成果分享：11月26日國企系黃恆獎與陳聿宏老師「Freemium Pricing and Consumer Decisions: Integrating the Model of Goal-directed Behavior and the Flow Theory 」

院行政辦公室

撰文者／國際企業學系暨研究所博士生 李  涵

臺大管理學院於11月16日舉辦「種子教師研究計畫－成果分享會」，邀請到國企系黃恆獎教授前來分享他與陳聿宏教授合作研究的「Freemium Pricing and Consumer Decisions: Integrating the Model of Goal-directed Behavior and the Flow Theory」，該研究從人類行為動機的角度切入，結合多種行為學理論，探討應用軟體「免費-付費」訂價模式背後的原理機制。

近年來因手機功能日益增多、應用程式的發展迅速，人們生活型態與消費習慣也隨之轉變，處處可見低頭族的存在，在軟體或手機應用程式的市場中，免費-付費加值(Freemium)是目前相當受廠商歡迎的商業模式。 免費-付費加值訂價模式(Freemium)為免費（free）與付費加值（premium）所結合成的名詞，自1980年代即有此種商業模式出現，但直到Wilson（2006）才為其提出正式的命名。 「免費-付費」訂價模式是目前軟體及應用程式市場中常用的營運模式，包含功能有限的免費-付費加值（feature-limited freemiums）、時間有限的免費-付費加值（time-limited freemiums）、以及混合前面兩種模式的免費-付費加值，換言之，免費版本可能存在時間或功能上的侷限，但亦有許多可接受侷限功能的消費者持續使用免費版本而不願購買需付費的進階版。

過去在探討消費者對於免費-付費加值模型接受程度的文獻上，較多文獻都是藉由研究付費版本的接受程度來去了解付費意願，主要研究範疇仍偏重在獲利、類型等，鮮少探索消費者最初在免費版本上的使用經驗扮演什麼樣的角色，以及從免費過渡到付費的過程中有哪些關鍵因素發揮了影響作用，黃教授與陳教授藉由此研究來了解免費版本使用者會經歷哪些決策過程，最終可能促使或誘發他們產生付費購買的意願。

「免費-付費加值」模式多數是被應用在軟體或手機應用程式中，在資訊系統領域的研究中，沉浸體驗在許多研究中已被證實是會正面影響後續的購買意願，並被一些學者認為是使消費者使用網站感到快樂的關鍵先兆。因此兩位老師由「計畫行為理論」理論出發，建立一個以「目標導向行為」為基礎且融入「科技接受模型」與「沉浸理論」的整合式結構關係模型，來檢驗消費者從免費版的使用意願、沉浸體驗，最終到付費進階版購買意願，以及進行正面口碑宣傳的整個決策演變過程。

研究結果發現，對於軟體的認知有用性與認知易用性確會影響消費行為態度，並提升免費服務的使用意向與實際使用行為，雖然沉浸體驗對購買付費服務意向並未得到顯著的數據支持，但免費服務會帶來沉浸體驗的實證結果仍舊呼應了低頭族與手機成癮的現象，且免費服務沉浸體驗與購買付費版本意向會顯著影響正面口碑，進而提升購買付費服務之意向。兩位老師的研究發現不僅在學術上填補了免費-付費加值模式此一領域之不足，亦在實務上幫助管理者更理解消費者使用軟體的決策歷程。

感謝黃教授的精彩演講，引發與會學者們的熱烈討論與互動，不同領域專長的教授們各有獨特的看法與建議，財務背景的教授們也提出財務App使用經驗的分享，大家從不同的角度切入去看同一個研究議題。從此次分享會中也能感覺到研究的路漫長卻不孤獨，管院老師們擁有彼此的討論與分享、匯集不同專業之意見，能讓管院的學術研究更加精采豐富。